Copy = Sales Talk 4
또 다른 사례

1등전략
2등전략
3등전략

당신이 서울 시내권의 3류 대학이라면 어떻게 광고를 잡겠는가?

이때도 경쟁 목표 / 경쟁 대상을 정한다. 답은 의외로 간단하다.

"덤벼라 서울대"
"웃기리지말 연세대"
"까불지 마라 고려대"

이런 카피가 나올 수 있다.

이런 비슷한 사례로 지방에서도 3류대학교의 전략은 어떻게 해야 할까?

일단 지명도나 특이점이 없다고 하면 그 특이점을 만들어 내는 작업을 장기간 프로젝트로 만들어내야 한다.
가령 
- 공부하는 학교 라는 컨셉으로 가면
 1. 1교시를 7시에 시작하다
 2. 밥먹고 운동 등 특기적성을 배우게 한다.

선생님 말씀로는 3년만 이렇게 하면 다른 대학보다 최소한 " 그래 난 여기 공부하러 가는거야 " 라는 핑계거리를 만들어줄 수 있다는 것이다.

이것은 최소한의 자존심을 가지게 된다면 효과를 볼 수 있다는 것이다.

예전에 시셰이도 카피가 이런게 있었다고 한다.
"여자는 어딘가에 빨간색을 칠해야 한다."

이때 빨간색은

자존심
미모
명품백
남자친구

등등의 최소한의 자존감을 나타낼 수 있는 것을 뜻한다.
소비자가 갖고 싶어하는 욕구를 건드려주는 것이 필요하다

다른 말로 심리적 가치를 제공해 줄 수 있어야 한다.

예) 타이레놀 - 머리가 아프십니까? 그것은 당신의 열정 때문입니다.
예) 기린 - 인생은 쓰다. 그래서 난 기린을 마신다.

Copy = Sales Talk 2

선생님의 롯데매니아 광고 집행 시 이야기이다.

보통 이런 오디오 상품 같은 경우는 공짜경험/매장경험을 중시한다.

오디오>음악>클래식>가끔 들으시죠?

TGIF에 가면 이런 종업원 들이 있다.
주문 끝난 후  1. 콜라도 드릴까요?
                   2. 콜라도 드셔야죠?

2초내에 반응을 이끌어내기 위해서는 보다 적극적이고 설득적인 커뮤니케이션을 끌어내야 한다.

2개의 오디오 모델이 있었다고 한다.
하나는 검은색에 조용필 음악을 트는...
하나는 골드색에 클래식 음악을 트는...

같은 오디오인데 말이다.

"클래식도 가끔 들으시죠?"
"아...음.. 네.. 그렇죠 모"
(골드색오디오에 비발디 4계를 틀며) "이 오디오는 클래식일 때 그 성능을 최대로 발휘하는 제품입니다."
'아~ 그럼 모 다른 음악도 잘 나오겠네...', "아 그거 주세요"

그렇다. 작은 그릇은 큰 그릇에 담을 수 있다.
작은 가치는 큰 가치에 포함된다.
그 위, 상위의 가치로 자극해라.

카피도 마찬가지다.

카피는 세일즈 언어다. 

Copy = Sales Talk
카피는 세일즈 이야기이다.

인지율 이라는 단어가 있다. 얼마나 인지 하는가에 대한 비율이다.
보조 인지율이라는 것이 있다.

* 예) 정보를 주고 상품에 대해 물어본다.
 [질문] : 제일 좋아 하는 립스틱이 모에요?
  1번 디올
  2번 샤넬
  ...
  [답변] : 1번 디올이요

이럴경우 거짓을 대답할 가능성이 농후하다. 자기가 생각하는 상품보다 보기에 있는 상품을 말할 가능성이 높다.

최조 비보조 인지율 (최초 상기율)이라는 것이 있다.
 [질문] : 제일 좋아 하는 립스틱이 모에요? (주관식)
 [답변] : 디올이요

이럴 경우 최초 비보조 인지율이 20% 답변이 나오면 시장 지배 브랜드일 가능성이 높다고 한다.
현재 Martket Share 를 결정한다.

그 상품을 자에게는 상표 충성도(Brand Loyalty)는 향후 구매율로 나타낼 수 있다. 지금 형편에 구매할 수 없을지라도 말이다.

이 때

Market Share 는 Brand Share 와 Mind Share로 나눌 수 있다.

Mind Share는 감성 즉 오른쪽 뇌를 자극할 수 있는 영역이고
Brand Share는 이성 즉 왼쪽 뇌를 자극 할 수 있는 영역이다.

보통 B/S-> M/S 로 넘어가는 것이 정석인데
가끔 토스카 광고처럼 B/S 없이 M/S로 갈 때 bad case가 되기도 한다.

여기서 잠깐

1등 브랜드 전략과 2등 브랜드 전략 그리고 3등 브랜드 전략의 예를 살펴보자

라면이라면?

1위 신라면
2위 열라면
3위 빨게면

이라고 하면 열라면은 신라면처럼 매운맛을 강조 할 것이 아니라 네이밍대로 열이 나는 라면에 초점을 맞추었어야 하고 빨게면은 면에 고추가루가 들어간 것을 강조해야 했어야 했다. 그러나 맵고 맛있는 라면인 신라면과 비슷한 광고로 결국 묻혀 버리는 결과를 초래했다.